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数据解读古水北镇运营之道

来源:作者:发布时间:2017-04-05浏览次数:287

    一、为什么是古北口这个地方?

    古北水镇位于北京市密云区古北口镇,坐落在司马台长城脚下。古北口自古以雄险著称,有着优越的军事地理位置,《密云县志》上描述古北口“京师北控边塞,顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要,而古北为尤冲”。随着社会的变迁,其军事要地之势虽有下降,但其优越的地理位置逐渐突显。

    1.论地理环境,位于北京市密云区古北口镇,是北京的东北门户,背靠中国最美、最险的司马台长城,有珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源;且其坐拥鸳鸯湖水库,原生态的优美自然环境,是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。

    2.论区位交通,古北口镇与河北交界,目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线,距首都国际机场和北京市均在1个半小时左右车程,距离密云区和承德市约45分钟车程,交通便捷,车程控制在2.5小时内,是当前消费升级浪潮下城市周边游相对最为适宜的标准,日趋成为周边城市家庭周末节假日度假休闲的第一选择。

    3.论空间区位,我国优质古镇集中分布在南方,如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等,北方的古镇虽然不少, 但由于北方缺水,很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。

   

    二、如何摆脱门票经济? 

     从2104年开业至今,古水北镇的经营业绩“一路狂飙”,令人咋舌。2014年,古水北镇的游客接待量为98万,实现旅游收入1.97亿,2016年,游客接待量达到245万,实现旅游收入7.35亿。 而其师出同门的乌镇景区,从2007年营业开始,直到2013年,其营业收入才突破7个亿。

    古水北镇在规划时,对景区业态进行了“三三制”划分,三分之一的门票收入,三分之一的酒店收入,三分之一的景区综合收入。门票只是进入古水北镇的门槛,游客在景区里的二次消费才是经营者更为看重的收入来源。景区除了门票外,还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等,使得项目的收入来源多样,同时各项目间能相互促进,在充分满足游客多种旅游消费需求的同时,极大的降低了门票在整个经营收入中的比例,取得了破解“门票经济”的巨大成功,提升整体收入规模。2017年3月1日古北水镇取消原有的80元/人夜游门票优惠价,从2017年3月25日开始,景区全天门票价格统一为150元/人,大量客流使景区运营突破了昼与夜的限制,实现了真正意义上的旅游度假区。

 

    三、如何减少淡旺季节差?

     古北水镇针对北方景区冬季呈现严重淡季的问题进行了充分的考虑,推出了夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目;以“圣诞小镇”、“古北年夜饭”、“长城庙会”为冬季主题品牌活动,开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品,强化冬季氛围布置,提升冬季景区人气。通过统筹景区内各类资源,有效实施收益管理,以调节北方景区存在较为普遍的淡、旺季客流不均衡现象,实现了“淡季不淡、旺季更旺”的经营目标。 

    旅游业是一个季节性非常突出的行业,大多数景区的接待高峰一般集中在五一至十一期间,十一之后客流就会呈现断崖式的下跌。但从古北水镇季度经营业绩情况可以看出,每年的第二至第四季度的游客能达到相对的平稳;过往三年的第一季度客流虽较为惨淡,但在刚刚过去的2017年第一季度,古北水镇内的各大住宿设施都呈现出满房的态势,说明经过针对性的策划与提升,古北水镇未来一年四季客流皆满的“盛况”应该很快就能够实现。

 

    四、提高游客重游率有妙招

    不得不说,在这竞争激烈的旅游业中,培育出了一批又一批越来越挑剔的游客,现在的景区不怕游客不来,就怕游客不再来,因此,如何提高游客的重游率成为景区十分头疼的难题。古水北镇通过生活场景再造的方式,大大提高了游客的旅游体验,从而提高游客重游率。

    目前,古水北镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感,能够辐射到游客消费的多重场景,景区内有4家五星级酒店、2个高档会所、4家精品酒店、30多个特色民宿、200多家商铺、10余个民俗展示体验区、全长1256米的长城索道以及国内首屈一指的温泉资源都成为游客重要场景体验场所,这其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区,我们现在听到了太多景区都在民俗体验上大做文章,但真正玩得精致且纯粹的却极少数,而古水北镇的民俗体验从选料、生产、加工到出成品全过程游客都可以参与,并可以将自己制作的产品带回家。

      此外,各有特色的住宿空间也成为景区的一大亮点,在旺季,酒店住宿率在95%以上,住宿需提前半个月甚至一个月预定,五星级酒店市场价格定位在1500元每晚以上,民宿是每晚500-3000元不等的价格。

酒店类型

名称

房间数量(间)

核心特点

主题度假酒店

水镇大酒店

409

世界首家长城烽火台主题酒店

十三妹女子温泉酒店

13

每间客房配有温泉池及干蒸室

古北之光温泉酒店

319

宴会、会议、温泉SPA、儿童游乐复合功能

精品酒店

乌镇会精品酒店

39

山上和山下两家不同风格酒店组成

御舍温泉精品酒店

32

每间房独立汤池、日式餐饮

威廉埃德加精品酒店

50

德式酒吧、户外泳池

望京楼精品酒店

33

仿欧式建筑,与司马台长城为伴

特色民宿

卧龙堡客栈

11

推窗可见小桥流水

雁行客栈

7

日式格调、暖色、质朴素雅

梨园客栈

15

以京剧故事为背景装饰

丝路客栈

18

青砖黛瓦、悠闲舒适的庭院

得月楼客栈

7

古老装饰家具

兵营客栈

30

“林暗草惊风,将军夜引弓”的紧张军旅生活

洗尘客栈

17

客房布置简单又不失温馨

川桥客栈

8

波西米亚风格,充满色彩与想象力

枕水客栈

7

清新自然的田园风格

码头客栈

/

小镇的“水上威尼斯”

君约客栈

12

意大利托斯卡纳风格

望塔客栈

12

木屋风情

倾城客栈

8

波西米亚风格,浪漫华美

杨家客栈

7

河南美食,正宗私房菜

永顺客栈

14

观景台可赏星空、闻花香

英华客栈

22

古色古香的客房装饰

雁门客栈

14

坐在院子中抬头可见司马台长城

八旗客栈

15

四合院型民俗,古北唯一一家带独院温泉

青叶客栈

9

临水而建,依山傍水

古寨客栈

6

宁静祥和,木质装修

艺城客栈

9

托斯卡纳风格

邻家客栈

8

别致庭院,东北美食

镖局客栈

/

与瞭望台仰望相对,低头俯视流水淙淙

水镇之家

39

出门可游览民国街区

    古水北镇每一处都是一个景点、一个场景,游客很难一次就能体验到这里的全貌,丰富的体验场景成为游客重复消费的重要拉力。

 

    五、将最大的善意释放给每一位游客

      借鉴乌镇西栅景区成熟的运作模式,古北水镇在开发时就构架了对景区的统一运营管理模式。迁出原景区居民,以颠覆式的社区重构来实现拥有景区全部商铺和住宅的产权。原景区居民变成景区的员工,在统一的规范要求下开展经营为游客提供服务,保证了服务质量和品质,为游客带来极佳的旅游感受。

    根据Tripadvisor统计数据显示,OTA上游客点评的差评率每降低0.1分,酒店预定订单会提高3%。古北水镇通过不断提高网络游客满意度和口碑影响力来提高整个品牌的知名度。通过对携程、途牛、驴妈妈、美团等10多个渠道的游客点评分析数据可知,古北水镇开业第一年,网络口碑影响力很弱,在各大渠道上的口碑总量只有403条,游客满意度也不理想;而到了第二年,网络口碑影响力迅速扩大,口碑影响力提高了6.2倍,游客满意度也提高了近百分之十个点,第三年,在保持游客满意度稳定提高的同时,快速扩大口碑的影响力,2016年网络口碑影响力是2015年的3.1倍。此外,古水北镇的微信公众号阅读量也从2014年的平均每篇200左右的点击量上升到2016年平均3000的点击量,点击率上升了15倍。可见,古北水镇通过网络传播的方式形成了较好的游客口碑传播,对于营收增长起到了较强的正面促进作用。

    古北水镇坚持核心服务理念,提升游客满意度,始终践行“将最大的善意释放给每一位游客”的核心服务理念,一方面坚持每周的宾客意见收集制度,每周公司管理人员及高层领导批复整改;另一方面景区在对客服务上充分考虑游客在景区内的参与度、感受度、体验度,以此不断提升游客满意度和口碑。

 

    六、成立统一运营管理的公司

      古北水镇项目总投资超过40亿元,面对如此巨大的资金需求,投资方采用成熟的市场化资本运作方式,由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、北京能源投资(集团)有限公司和其他战略投资者共同成立北京古北水镇旅游有限公司,按比例共同出资持股,承担古北水镇的开发、建设,确保了项目开发建设所需的巨额资金的保障。 

    从数据可以看出,古水北镇项目的建设运营团队、国有资本、战略投资人持股比例均在15﹣20%之间,能很好的平衡项目管理团队与资方的利益关系。伴随古北水镇开发的深入,原有股东保持稳定并不断增资,又有新股东踊跃加入,古北水镇这处优质资产得到了市场上各类资本的一致追逐。此外,古北水镇投资方还与知名地产商开发龙湖地产合作,借助古北水镇巨大的游客量和消费能力,共同开发打造区域内唯一的房地产项目长城源著,力求通过地产开发的资金快速回流,从而实现资金的平衡。

    当然,作为北京市“十二五”规划的重点旅游建设项目,古北水镇的开发得到了当地政府的大力支持,除2012年获得密云县政府4100万的基建补贴外,更是在道路交通、征地拆迁、水电供暖等方面获得当地政府的支持帮助。实际上,景区除了文物部分的内容归政府管理外,大部分项目的营收归公司所有,由公司统一运营管理。运营公司除通过招拍挂形式取得1000多亩外,原有古镇采用租赁模式运营,降低重资产投入的规模,提高投资回报率。古镇中新建的酒店采用自持模式,其它商业物业自营,将计入利润表的收入规模尽可能做大,便于未来持续融资。通过运营公司的统一运营管理,实现了古水北镇全域范围内的资源统一调度、区域综合管控、产品统筹营销、服务全面提升,形成了一个多渠道、长短期现金流互补的盈利模式。

 

区域类型 

投资内容 

营收渠道及资产 

产权归属 

保护专属区 

对古长城及遗存地点大环境整治 

索道

公司

主题适度修复

/

当地政府

建设游览线路设施

/

当地政府

旅游专属区

景点

古长城保护费同一门票

古长城保护基金

酒店、特色民俗

客房收入

公司

各类配套娱乐设施

销售收入

公司

商业业态(自营+出租)

销售收入、租金

公司

大环境营造

/

公司

公共配套设施

/

公司

区域内外

旅游地产项目

房产销售收入

公司

    时间是检验旅游项目成功与否的一杆尺,多方面的数据分析结果都表明,这个位于京郊长城脚下的古北水镇用短短三年间创造出了惊人的成果,同样,通过对多维的数据分析能够帮助古北水镇在自身的管理、营销、服务等运营决策上作出正确选择,这样的数据结果让我们更有充分的理由去相信,古北水镇将会成为中国最优秀的旅游度假目的地之一。